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在中國企業(yè)出海史上，最響亮的名字往往來自互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)，比如引領(lǐng)出海風(fēng)氣之先的阿里巴巴、華為，以及近年來備受關(guān)注的字節(jié)跳動、拼多多等。
相比之下，在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，出海企業(yè)的聲量要小得多，但在靜默背后，不少企業(yè)已經(jīng)悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉車領(lǐng)域，迄今已走過近七十年歷程的杭叉集團(tuán)，已成為全球叉車市場的新晉重量級參與者。杭叉成立于1956年，如今已是中國最大的叉車研發(fā)制造企業(yè)之一，擁有80多家控股子公司和10多家參股公司，員工超5,500人。自2015年在歐洲成立第一家海外子公司以來，杭叉陸續(xù)在東南亞、北美、澳洲和南美等地扎根發(fā)芽。
截至目前，杭叉已設(shè)立9家海外子公司，業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)美國《MMH現(xiàn)代物料搬運(yùn)雜志》統(tǒng)計(jì)，按照銷售額計(jì)算，杭叉已成為全球第8大叉車企業(yè)。
短短8年多，杭叉就成為全球叉車市場的主要玩家之一，海外市場拓展能力引人矚目。在走向海外的征程中，杭叉對于加拿大市場的開拓稱得上標(biāo)桿案例。
Part 1 疫情三年，客戶摘掉“有色眼鏡”
作為發(fā)達(dá)工業(yè)國，加拿大對于叉車這類工業(yè)機(jī)械的需求十分旺盛，每年的市場需求高達(dá)數(shù)萬臺。2019年10月，杭叉決定進(jìn)入加拿大，并從集團(tuán)內(nèi)部選派“80后”年輕人王夢濤來承擔(dān)這一挑戰(zhàn)。
王夢濤是土生土長的杭州人，父親在杭叉銷售部門工作。小時(shí)候的耳濡目染，促使王夢濤在2012年大學(xué)畢業(yè)后加入杭叉，從事海外市場推廣。工作近8年后，他被派遣至加拿大，出任杭叉加拿大公司總經(jīng)理。
杭叉加拿大公司總經(jīng)理王夢濤
加拿大是一塊與國內(nèi)迥異的市場。與國內(nèi)叉車市場以銷售為主不同，北美叉車市場盛行租賃模式。此外，當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谀吧耐鈬髽I(yè)，也抱有一定程度的不信任感。王夢濤坦誠，作為一個(gè)土生土長的中國人，自己來到加拿大開拓業(yè)務(wù)，最大感受是當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谥袊髽I(yè)和產(chǎn)品戴著“有色眼鏡”，先入為主地貼上廉價(jià)、質(zhì)量差的標(biāo)簽。一些中國企業(yè)為了規(guī)避這一問題，甚至啟用與國內(nèi)不同的品牌名。
不過，王夢濤并沒有效仿。“在開展業(yè)務(wù)時(shí)，我們一直使用Hangcha（杭叉的拼音）品牌，也從不避諱自己是中國品牌。在進(jìn)入加拿大的第一年，我們設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：改變加拿大客戶選購叉車的觀念，讓他們相信，中國制造的叉車質(zhì)量非?？煽?。”他說。
王夢濤認(rèn)為，要想扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，關(guān)鍵之一是讓他們明白中國制造（Made in China）已經(jīng)升級至中國“智”造（Intelligently Manufactured in China）。“這是我們每天都會遇到的挑戰(zhàn)，也是每天都要做的工作。”
但在杭叉加拿大公司成立三個(gè)月后，王夢濤和團(tuán)隊(duì)就遇到一個(gè)巨大挑戰(zhàn)：新冠疫情爆發(fā)了。
對于制造企業(yè)而言，疫情除了導(dǎo)致客戶需求萎縮，更嚴(yán)重的影響是削弱了供貨和履約能力。由于大批工人無法到崗，以及物流配送遭遇阻礙，許多企業(yè)的產(chǎn)能急速下滑，交貨周期大幅延長。
叉車行業(yè)也是如此。疫情爆發(fā)后，北美叉車生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈完全被打亂，交付時(shí)間拖長至一年以上。
不過，王夢濤從中看到了機(jī)會。與北美同行相比，杭叉中國工廠的產(chǎn)能未受太大影響，從而為加速拓展加拿大客戶提供了極為有利的條件。“彼時(shí)，我們在加拿大市場的交付期短至半年以內(nèi)，還有大量的現(xiàn)車。”王夢濤說，“許多客戶急需叉車，別的廠商無法交貨，只能來找我們。”
為了打動客戶，王夢濤和團(tuán)隊(duì)千方百計(jì)展示自己，包括把新車送到客戶那邊，讓他們免費(fèi)試用一個(gè)星期、一個(gè)月甚至三個(gè)月。“用到滿意為止，再賣給他們。這是我們非常有侵略性的一步。”
不過，加拿大客戶對于杭叉以及中國智造已經(jīng)有了新的認(rèn)知，加上杭叉產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬、富有競爭力，代理商在售后方面也跟得上發(fā)展速度，即便其他廠商紛紛回到市場中，客戶依然會繼續(xù)選用杭叉的產(chǎn)品，“回頭客”很多。
“對于絕大部分國外客戶而言，需要的是叉車滿足其生產(chǎn)功能需求，對產(chǎn)品的包容性較大。”王夢濤表示。這意味著作為后來者，杭叉完全可以憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?，與那些進(jìn)入市場多年的國際品牌展開競爭。
除了推介產(chǎn)品、培育品牌知名度和美譽(yù)度，王夢濤還投入了大量精力，搭建本地經(jīng)銷商體系。
叉車是一種專業(yè)設(shè)備，售前售后要求很高。王夢濤和團(tuán)隊(duì)在開辟加拿大市場時(shí)，首先選擇與當(dāng)?shù)爻墒斓牟孳嚧砩毯献?，而能否做好售后服?wù)是挑選代理商的首要條件之一。
此外，一些全國性的大客戶在加拿大多個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，希望統(tǒng)一采購叉車。在此情況下，杭叉加拿大公司也會選擇直接銷售，并由各個(gè)區(qū)域的代理商負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
今年9月，多位加拿大代理商應(yīng)邀來到杭州，實(shí)地探訪杭叉工廠。在疫情阻斷跨國交流的三年間，加拿大代理商只能通過產(chǎn)品樣本圖片和視頻了解杭叉產(chǎn)品，而此次來華的代理商中，不少人是第一次來到中國，杭叉智能化的超級工廠給他們留下了深刻印象。緊接著，德國、美國和墨西哥等地的代理商接連造訪。
“代理商參觀工廠后，堅(jiān)定了繼續(xù)與杭叉攜手走下去的信心。”王夢濤說，“許多代理商會同時(shí)代理多個(gè)品牌；看完了工廠，他們計(jì)劃把更多資源投入到杭叉產(chǎn)品中。”他透露，杭叉加拿大公司10月份的訂單相比上個(gè)月顯著增長。
Part 2 產(chǎn)品力+技術(shù)力，為出海提供持久動力
行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品力和技術(shù)力，是杭叉征戰(zhàn)加拿大及其他國家市場的根基。
杭叉深耕叉車行業(yè)近50年，叉車產(chǎn)品線覆蓋范圍廣，各項(xiàng)技術(shù)成熟先進(jìn)。在杭叉5,500多名員工中，工程師占比約20%；而在制造環(huán)節(jié)，杭叉已經(jīng)在流水線上大規(guī)模使用工業(yè)機(jī)器人，以盡可能減少人工誤差，提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。
目前，杭叉除了生產(chǎn)常規(guī)動力叉車外，也把新能源叉車作為發(fā)展重點(diǎn)。傳統(tǒng)叉車通常使用柴油、汽油或液化石油氣作為燃料，不可避免產(chǎn)生廢氣和污染物排放，一般只能在戶外使用，而零排放的鋰電池叉車可以在室內(nèi)室外多種工況下使用，且在滿足當(dāng)?shù)嘏欧艠?biāo)準(zhǔn)方面優(yōu)勢非常明顯。
正因?yàn)槿绱耍疾姘唁囯姵夭孳嚵袨閼?zhàn)略重點(diǎn)。公司目標(biāo)是，在鋰電池叉車領(lǐng)域做到全球市場占有率第一。王夢濤介紹，杭叉鋰電池叉車配備磷酸鐵鋰電池，可以實(shí)現(xiàn)每充一次電，連續(xù)工作8個(gè)小時(shí)，其性能已經(jīng)比肩甚至超越傳統(tǒng)叉車。它能夠在零下20攝氏度的環(huán)境下正常工作，足以應(yīng)對加拿大大部分地區(qū)的寒冷氣候。目前，杭叉在加拿大銷售的叉車中，傳統(tǒng)燃料和鋰電池叉車各占一半。
此外，杭叉高壓鋰電池叉車也已經(jīng)開發(fā)完成，一次充電能續(xù)航10小時(shí)以上，并耐受零下30攝氏度的低溫。“在加拿大，如果客戶需要叉車在室內(nèi)室外同時(shí)工作，就可以選用高壓鋰電池。這也是2024年我們計(jì)劃大力推廣的產(chǎn)品，目前當(dāng)?shù)夭孳嚻放七€沒有類似產(chǎn)品。”
為了生產(chǎn)叉車專用鋰電池，杭叉專門設(shè)立了一家子公司，其占地1.8萬平方米的新車間將于明年投入使用。屆時(shí)，它將成為全球最大的叉車鋰電池組裝車間之一。
除了新能源叉車，杭叉也是最早探索無人駕駛叉車的企業(yè)之一，在國內(nèi)外已有500多個(gè)項(xiàng)目落地。沈陽寶馬汽車工廠是首先采用這類產(chǎn)品的客戶之一；杭叉無人駕駛叉車在工廠車間內(nèi)順暢運(yùn)行，銜接前后工序，顯著提高了生產(chǎn)效率。
王夢濤認(rèn)為，在歐洲和北美等人工成本高昂的地區(qū)，無人駕駛叉車的市場前景十分廣闊。“這里的工人常常突然就不來了，或者跳槽去了別的公司，很不穩(wěn)定。”他說，“無人駕駛叉車可以取代那些基礎(chǔ)的重復(fù)性勞動，且可24小時(shí)連續(xù)作業(yè)。”
不過，無人駕駛叉車也有特殊之處。與標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的普通叉車相比，無人駕駛叉車需要根據(jù)客戶的需求和使用環(huán)境量身定制。“不同客戶的倉庫和車間結(jié)構(gòu)不同，無人駕駛叉車的行駛路線也不一樣，需要單獨(dú)進(jìn)行軟件開發(fā)。”王夢濤說。
產(chǎn)品和技術(shù)的領(lǐng)先，讓杭叉在開辟新市場時(shí)，無需單純比拼價(jià)格。“我們主打‘性價(jià)比’，價(jià)格屬于行業(yè)中等水平。”王夢濤說。
為了適應(yīng)公司發(fā)展速度，杭叉正在擴(kuò)充加拿大當(dāng)?shù)氐膫}儲設(shè)施。四年前剛剛進(jìn)入加拿大時(shí)，杭叉在其第二大城市蒙特利爾設(shè)立倉庫，占地面積2.6萬平方尺；隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，又在加拿大最大城市多倫多設(shè)立了3.1萬平方尺的新倉庫；今年底，公司還將在溫哥華與代理商合作開設(shè)倉庫。屆時(shí)，杭叉在加拿大的前三大城市均擁有倉儲設(shè)施，覆蓋西部、中部和東部三大區(qū)域。
“這是我們最重要的策略之一：自建庫存。許多友商的交貨期長達(dá)半年至一年，而我們有大量的現(xiàn)車，反差非常明顯。即便是預(yù)訂，平均交貨期也只有4個(gè)月。”王夢濤說。
杭叉計(jì)劃2024年在蒙特利爾開設(shè)一座占地11萬平方尺的新倉庫。除了存放現(xiàn)車外，這座倉庫還將儲存大量配件，從而進(jìn)一步提高售后服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
Part 3 三年從零到10%份額，杭叉創(chuàng)造“中國奇跡”
目前，杭叉加拿大公司約有50名員工，預(yù)計(jì)2024年可售出3,000輛叉車，約占加拿大叉車市場的10%份額。“我們從零起步，做到10%左右的市占率，算是一個(gè)奇跡。”王夢濤說。
在公司成立的第一年，王夢濤就注意到，市場十分流行的“微管理”在加拿大行不通。“一些員工會覺得，明明一些小事自己就能搞定，完全不需要老板操心，為何還要匯報(bào)到更高級別的人那里。”
于是，在可以放手的地方，王夢濤舍棄了所謂“微管理”，抱怨的聲音越來越少，工作氛圍和業(yè)績卻得到了提升。
王夢濤認(rèn)為，在國內(nèi)和國外做管理，有著不同的方法論。“在加拿大公司，我們先做朋友，再做同事、領(lǐng)導(dǎo)和員工。”這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持了很高的穩(wěn)定性，發(fā)展至今幾乎沒人跳槽，而這也是王夢濤引以為豪的成就之一。
杭叉加拿大公司的文化是責(zé)任、共享、團(tuán)隊(duì)合作和誠實(shí)。在統(tǒng)一的價(jià)值觀下，王夢濤會給團(tuán)隊(duì)成員更大權(quán)力，讓他們在更自由的空間里發(fā)揮能力。這既讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)更有凝聚力，也更容易接納和包容不同國籍和文化背景的同事。
作為80后，王夢濤是整個(gè)團(tuán)隊(duì)最年輕的人，而他的下屬有不少五六十歲的資深從業(yè)者。“一開始的確有文化沖擊，但每一個(gè)人都有一個(gè)共同的目標(biāo)：讓杭叉成為加拿大最受歡迎的叉車品牌。”過去三四年，杭叉加拿大公司正在逐漸接近這一目標(biāo)。
杭叉加拿大公司的發(fā)展歷程，是杭叉海外征程的一個(gè)縮影。在許許多多的“王夢濤”的帶領(lǐng)下，這家走過六十八年的中國企業(yè)，正在海外市場不斷書寫新的故事。
XH2-3.5噸重工況高壓鋰電專用叉車
AE系列1.5-3.5噸電動叉車
XC系列2-3.5噸鋰電池專用叉車
X系列0.6-1.0噸三支點(diǎn)電動叉車